Bonusprogramme als Werbeinfrastruktur: Payback und Zalando Plus gehen zwei Wege
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Payback startet am 28.09.2026 wieder seine Joker-Aktion, Zalando erweitert zum gleichen Datum sein Programm Zalando Plus um Duolingo. Beide Meldungen zeigen dasselbe: Bonusprogramme sind im Handel keine Rabattmarken mehr, sondern die Datenbasis, auf der Werbung verkauft wird. Wer als Marke Budget in Retail Media steckt, muss sich entscheiden, ob er auf ein Programm vieler Händler setzt oder auf die Programme einzelner.
Zwei Programme, zwei Bauweisen#
Payback startet ab dem 28.09.2026 wieder seine Joker-Aktion (PAYBACK). Mehr als 20 Partner machen mit, darunter dm, Edeka, Aral, Fressnapf, Netto Marken-Discount und Thalia. An den Kassen liegen Couponhefte mit je vier Coupons, versprochen werden bis zu 44-fache Punkte. Nach jedem Einkauf bei einem teilnehmenden Partner schickt Payback eine E-Mail mit zwei weiteren Coupons, Gewinncodes lassen sich bis 1. November 2026 in der App eingeben. Nach eigenen Angaben vom 28.09.2026 hat Payback in Deutschland über 35 Millionen Kundinnen und Kunden, 18 Millionen nutzen die App. Dazu kommen mehr als 700 Partnerunternehmen.
Zalando geht den anderen Weg. Das Programm Zalando Plus schenkt berechtigten Mitgliedern bis zu vier Monate Super Duolingo, und zwar in jedem der 17 Märkte, in denen es Plus gibt (Zalando). Vorher kamen bereits Wolt und Spotify dazu. Zalando nennt in der Mitteilung mehr als 20 Millionen Plus-Mitglieder. „Mit Zalando Plus wollen wir einen Mehrwert über das Einkaufen hinaus schaffen“, sagt Olga Batievskaya, VP Loyalty bei Zalando. Hier holt ein Händler fremde Marken in sein eigenes Programm, statt sich einem Partnerprogramm anzuschließen.
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Auch im Lebensmittelhandel laufen Kampagnen inzwischen über die eigenen Programme. Lidl bewirbt seinen zehnten Retail Award seit dem 22.09.2026 auch in der Lidl-Plus-App (Lidl), Rewe hat seine Frische-Kampagne ab dem 27.04.2026 mit wöchentlichen Coupons über 20 Prozent in REWE Bonus unterlegt (Rewe). Beide Händler streiten derzeit um das Thema Frische, wie Adwoche berichtet.
Kaufdaten sind die Währung, die Retail Media fehlt#
Der Zeitpunkt passt zu dem, was Mediaagenturen gerade einfordern. Im Trendmonitor Retail Media 2026 vom 24.09.2026 sehen 82 Prozent der Befragten Nachholbedarf bei der Inkrementalität, also beim Nachweis zusätzlicher Verkäufe. Die größte Schnittmenge zwischen Retail und Commerce Media sehen ebenfalls 82 Prozent bei Transaktions- und Kaufdaten. Adwoche hatte den Trendmonitor ausführlich eingeordnet: Wachstum ja, aber die Preise halten die Agenturen für zu hoch.
Genau diese Daten liefern Bonusprogramme. Payback wirbt bei Konsumgüterherstellern mit einem Targeting auf Basis echter Transaktionsdaten aus dem Laden und dem Netz, so steht es auf der Angebotsseite der PAYBACK Group für Hersteller (abgerufen am 28.09.2026). Über das PAYBACK Media-Network sollen sich die Segmente auch außerhalb von Payback in Display- und Social-Kampagnen nutzen lassen, der Newsletter erreicht nach Unternehmensangaben mehr als 10,5 Millionen potenzielle Kunden.
Der BVDW hat die beiden Bauweisen im Juni in einem Whitepaper sortiert (15.06.2026): händlereigene Programme auf der einen, Multipartnerprogramme auf der anderen Seite. Aus einem Belohnungssystem werde zunehmend ein Steuerungsinstrument auf Datenbasis. Désirée Mai von Cyberport, stellvertretende Vorsitzende der zuständigen BVDW-Arbeitsgruppe, spricht von einer „strategischen Infrastruktur im Retail-Media-Ökosystem“.
Große Händler behalten ihre Daten, mittelgroße brauchen einen Partner#
Die beiden Wege verteilen die Macht unterschiedlich. Ein Multipartnerprogramm wie Payback verschafft Marken Reichweite über viele Kassen gleichzeitig, mit einem Ansprechpartner und einheitlicher Mechanik. Das ist für Hersteller von Markenartikeln bequem, die in Drogerie, Lebensmittel- und Tierbedarf zugleich verkaufen. Händler mit eigenem Programm wie Zalando, Lidl oder Rewe behalten die Kundenbeziehung und die Daten im Haus und können Kampagnen enger mit dem eigenen Sortiment verzahnen. Zalandos Partner aus anderen Branchen zeigen zudem, dass ein eigenes Programm auch Platz für Marken bietet, die gar nicht im Shop verkaufen.
Im Nachteil sind mittelgroße Händler ohne eigenes Programm. Der BVDW beschreibt die Hürde: Systemintegration, Ressourcen und laufende Steuerung machen eigene Programme aufwendig. Wer das nicht stemmen kann, landet in einem Partnerprogramm und verkauft seine Kundendaten nicht selbst.
Mediaplanung muss Bonusprogramme als eigenen Kanal behandeln#
Coupons und Punkte gehören damit nicht mehr nur ins Budget der Verkaufsförderung. Wer Retail Media plant, plant künftig auch Bonusprogramme mit, samt der Frage, welche Wirkungsnachweise sie liefern. Die Gegenposition steht im BVDW-Papier selbst: In Multipartnerprogrammen bleibt der Spielraum des einzelnen Händlers und der einzelnen Marke oft begrenzt. Wer auf Payback setzt, bekommt Reichweite, aber nicht die volle Kontrolle über Daten und Auftritt.